对话“变革者”丁水波：特步从“时尚运动”回归运动
发布时间：2015年06月01日
45岁的丁水波正在带领特步进行改革，除了将其CEO职位让出，还大面积招聘设计等高管人员，此外，特步还决定“从时尚运动回归运动”。
不过，尽管特步提出“从时尚运动回归运动”，但从他们签约明星李易峰、林珍娜（NANA）等代言人可以看出，他们并不会放弃时尚属性，只是这家一直专注时尚运动的品牌公司，开始将更多精力顾及运动了。
1关于特步转型
记 者：什么时候开始觉得要变革了？
丁水波：2011年，我们找了一些国际咨询公司帮特步做了调研分析，探讨特步品牌究竟怎样转型。他们的结论是，特步是运动品牌，特步更加强调的属性是生活类的时尚与休闲，而且在这个领域做得非常不错，但是我们必须加入到运动产业中来。
但是特步进入运动产业中，不是去追求冠军，而是让消费者能够有适合运动与性价比高的产品。我们要做的就是这样一个转型。
之前特步在运动领域产品的投入是比较少的，但是这几年我们做得非常多，现在特步已成为赞助国内马拉松最多的体育品牌，到目前已赞助11项马拉松赛事及其他FUN RUN赛事。
记 者：这个转型对特步来说有哪些挑战呢？
丁水波：挑战当然有，主要是两点，首先要拿到运动类的资源（运动资源都是排他性），第二是产品方面进行创新。这些对团队来说都是挑战。但是我相信，只要执着与坚持就能够做得好。
记 者：特步将如何变革？
丁水波：我们公司现在所有的话题都在谈如何变革、如何转型，这是我们集团上下最近这一年，包括明年，所要谈和做的事情。它是有原因的，之前的行业模式，就是一年四季的订购会，订完货以后，客人把货拿走，我们把钱拿回来。但是，这种模式是粗犷式的，在快速发展期可以这样做，不过随着市场竞争的加剧，市场的成熟度、消费者对产品与功能有更多需求等，这种模式就必须转型，它不可能再那么简单到你随便做都能够赚钱，这是不现实的，所以必须调整。
我们主要是，第一步，加快渠道转型和升级，分四点推进渠道变革：全国门店盘点、全国门店升级、渠道结构调整、门店升级优化。第二步是提升高端城市覆盖：提升Shoppingmall、百货、大卖场渠道覆盖。第三步是建立货品流转通路，全面解决库存问题。
另外，还有三项举措：1、加强零售支持建设：总部增加零售团队，加大代理商零售支持力度；2、同步调整为直营体系，强化零售与执行力度。3、成立跑步事业部。
通过2014年的调整，我们已经开始看到一些效果，不管从品牌的转型、产品的转型，还是渠道转型、销售运营的转型，我们在做全方位的变革。
记 者：这个转型首先从哪开始？
丁水波：首先从品牌做起。特步是时尚运动最早提出者，最早引入娱乐营销，但是到现阶段，我们认为特步必须回归运动，特步是运动品牌，我们会做更加时尚的产品，但它只是外衣，本质上还是要回归运动。
2关于定位、新代言人
记 者：现在特步的属性是运动品牌？
丁水波：属性还是运动，所以我们品牌的转型方向是回归运动，我们主要选择了两个，跑步和足球。第一个是跑步，跑步是当今体育最热门的项目，市场空间最大，消费人群最多。你可以在家一个人跑，也可以几万人一起跑，它没有场地的限制，也没有年龄的门槛，我看好中国的跑步市场。实际上我们早几年前就开始一步步地在运作，所以到2014年，我们赞助了11个马拉松。
第二个项目就是足球。目前在学生当中，足球是越来越热门的运动，这完全符合特步品牌的定位。中国足球的未来一定会好，特步这个时候就要介入足球这个领域，“校园足球”当然是比较小的份额，但是它在校园的宣传效果是不错的，跟赞助专业的足球俱乐部完全不同。在校园里面，足球更多的是业余爱好，是信念理想，在校园做足球更容易打动他们。
记 者：在代言人方面呢？
丁水波：在2014年年底的时候，我们请了新的代言人，他们更年轻。特步的定位就是运动和娱乐相结合，所以请了校园系列的女明星叫NANA，被称为“全球最美的脸蛋”。还有李易峰，是国民男神。总之这些偶像都是当今年轻人最喜欢的。
记 者：特步也一直很擅长和娱乐节目的合作。
丁水波：2015年我们会跟一些最新的娱乐节目来结合，而且这些娱乐节目都会和运动有关系，比如说浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》，安徽卫视的《男生女生向前冲》，我们会跟类似的一些栏目合作，它们都是跟运动有关系的娱乐节目，我觉得这些就是品牌转型。
3关于产品调整
记 者：特步的产品进行怎样调整？
丁水波：产品力的提升是回归运动的重要表现。特步在产品的功能属性当中，有一个系列专门做专业的跑步装备。不管是鞋子还是衣服，最终还是要获得消费者的认可，最终还是要让消费者喜欢你的产品。所以要回归运动，产品必须全面提升。
记 者：那会增加哪些科技成本？
丁水波：特步有专家顾问来专门提升产品。特步内部对跑步产品的科技，投入了非常多的研发成本。当大家提到篮球的时候，肯定想到的是耐克，一提到足球就是阿迪，所以特步一直在努力让大家在跑步的时候就想到特步。我们相信这个目标不久就会实现。
文章来源：《懒熊体育》
不过，尽管特步提出“从时尚运动回归运动”，但从他们签约明星李易峰、林珍娜（NANA）等代言人可以看出，他们并不会放弃时尚属性，只是这家一直专注时尚运动的品牌公司，开始将更多精力顾及运动了。
1关于特步转型
记 者：什么时候开始觉得要变革了？
丁水波：2011年，我们找了一些国际咨询公司帮特步做了调研分析，探讨特步品牌究竟怎样转型。他们的结论是，特步是运动品牌，特步更加强调的属性是生活类的时尚与休闲，而且在这个领域做得非常不错，但是我们必须加入到运动产业中来。
但是特步进入运动产业中，不是去追求冠军，而是让消费者能够有适合运动与性价比高的产品。我们要做的就是这样一个转型。
之前特步在运动领域产品的投入是比较少的，但是这几年我们做得非常多，现在特步已成为赞助国内马拉松最多的体育品牌，到目前已赞助11项马拉松赛事及其他FUN RUN赛事。
记 者：这个转型对特步来说有哪些挑战呢？
丁水波：挑战当然有，主要是两点，首先要拿到运动类的资源（运动资源都是排他性），第二是产品方面进行创新。这些对团队来说都是挑战。但是我相信，只要执着与坚持就能够做得好。
记 者：特步将如何变革？
丁水波：我们公司现在所有的话题都在谈如何变革、如何转型，这是我们集团上下最近这一年，包括明年，所要谈和做的事情。它是有原因的，之前的行业模式，就是一年四季的订购会，订完货以后，客人把货拿走，我们把钱拿回来。但是，这种模式是粗犷式的，在快速发展期可以这样做，不过随着市场竞争的加剧，市场的成熟度、消费者对产品与功能有更多需求等，这种模式就必须转型，它不可能再那么简单到你随便做都能够赚钱，这是不现实的，所以必须调整。
我们主要是，第一步，加快渠道转型和升级，分四点推进渠道变革：全国门店盘点、全国门店升级、渠道结构调整、门店升级优化。第二步是提升高端城市覆盖：提升Shoppingmall、百货、大卖场渠道覆盖。第三步是建立货品流转通路，全面解决库存问题。
另外，还有三项举措：1、加强零售支持建设：总部增加零售团队，加大代理商零售支持力度；2、同步调整为直营体系，强化零售与执行力度。3、成立跑步事业部。
通过2014年的调整，我们已经开始看到一些效果，不管从品牌的转型、产品的转型，还是渠道转型、销售运营的转型，我们在做全方位的变革。
记 者：这个转型首先从哪开始？
丁水波：首先从品牌做起。特步是时尚运动最早提出者，最早引入娱乐营销，但是到现阶段，我们认为特步必须回归运动，特步是运动品牌，我们会做更加时尚的产品，但它只是外衣，本质上还是要回归运动。
2关于定位、新代言人
记 者：现在特步的属性是运动品牌？
丁水波：属性还是运动，所以我们品牌的转型方向是回归运动，我们主要选择了两个，跑步和足球。第一个是跑步，跑步是当今体育最热门的项目，市场空间最大，消费人群最多。你可以在家一个人跑，也可以几万人一起跑，它没有场地的限制，也没有年龄的门槛，我看好中国的跑步市场。实际上我们早几年前就开始一步步地在运作，所以到2014年，我们赞助了11个马拉松。
第二个项目就是足球。目前在学生当中，足球是越来越热门的运动，这完全符合特步品牌的定位。中国足球的未来一定会好，特步这个时候就要介入足球这个领域，“校园足球”当然是比较小的份额，但是它在校园的宣传效果是不错的，跟赞助专业的足球俱乐部完全不同。在校园里面，足球更多的是业余爱好，是信念理想，在校园做足球更容易打动他们。
记 者：在代言人方面呢？
丁水波：在2014年年底的时候，我们请了新的代言人，他们更年轻。特步的定位就是运动和娱乐相结合，所以请了校园系列的女明星叫NANA，被称为“全球最美的脸蛋”。还有李易峰，是国民男神。总之这些偶像都是当今年轻人最喜欢的。
记 者：特步也一直很擅长和娱乐节目的合作。
丁水波：2015年我们会跟一些最新的娱乐节目来结合，而且这些娱乐节目都会和运动有关系，比如说浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》，安徽卫视的《男生女生向前冲》，我们会跟类似的一些栏目合作，它们都是跟运动有关系的娱乐节目，我觉得这些就是品牌转型。
3关于产品调整
记 者：特步的产品进行怎样调整？
丁水波：产品力的提升是回归运动的重要表现。特步在产品的功能属性当中，有一个系列专门做专业的跑步装备。不管是鞋子还是衣服，最终还是要获得消费者的认可，最终还是要让消费者喜欢你的产品。所以要回归运动，产品必须全面提升。
记 者：那会增加哪些科技成本？
丁水波：特步有专家顾问来专门提升产品。特步内部对跑步产品的科技，投入了非常多的研发成本。当大家提到篮球的时候，肯定想到的是耐克，一提到足球就是阿迪，所以特步一直在努力让大家在跑步的时候就想到特步。我们相信这个目标不久就会实现。
文章来源：《懒熊体育》
